Владислав Головкин: «У покупателя есть лишь одна секунда, чтобы принять решение зайти в ваш магазин»

Если есть в России специалисты экстра-класса по развитию розницы, то Владислав Головкин безусловно, один из них. Человек, который стоял у истоков запуска бизнеса Nike в России, топ-менеджер, реализовавший трансформацию «Детского мира», руководитель, решавший сложнейшие задачи для компаний Gloria Jeans, Sunlight, Sokolov, сегодня вкладывает все силы в обновление ювелирного гиганта «Адамас».

«СП»: — Вас можно смело назвать акселератором развития розницы. На вашем счету две «перезагрузки» формата розничного магазина компании Gloria Jeans, запуск нового дизайна магазинов «Детский Мир», создание с нуля торговой сети для ювелирного бренда Sokolov, да и сейчас приглашение вас в совет директоров «Адамас» также связано с желанием компании упрочить свои позиции на розничном рынке. Расскажите о том опыте, который у вас есть и который, безусловно, является уникальным для отечественного ретейла.

— Действительно, я участвовал в разработке минимум двух основных маршевых форматов магазинов Gloria Jeans. В 2012 году мы обновляли розничную сеть совместно с компанией D&P. Созданный нами концерт был одним из наиболее запоминающихся и успешных, получил очень позитивные отклики покупателей. Следующий формат мы создавали совместно с невероятно талантливым японским специалистом.

В «Детском мире» мы провели самый знаменитый ребрендинг с «кубиками» и пиктограммами в навигации, целиком запустили новый формат магазина, который сегодня работает по всей стране.

Я являлся вдохновителем и создателем дизайна розничного магазина, логики управления торговым пространством и CJM в магазинах бренда Sokolov. Можно сказать, что я практически придумал это розничный бренд, в том виде, в котором покупатели познакомились с ним в 2018 году.

Сейчас я вхожу в совет директоров компании «Адамас» и, действительно, одна из ключевых задач, которая передо мной стоит, — это создание нового, абсолютно революционного прототипа магазина, прототипа розничной концепции бренда «Адамас». Презентация магазина состоится в январе 2023, и я убежден, нам удалось сделать то, что в самое ближайшее время будут копировать все игроки ювелирного рынка. Новый магазин «Адамас» в равной мере и комплементарен существующим покупателям, и несет преемственность богатой истории бренда и настолько инновационный, что привлечет новую аудиторию. Те идеи, концепции, технические решения, которые нам удалось воплотить в своем торговом пространстве, в дальнейшем абсолютно точно станут трендовыми как в ювелирной сфере, так и для развития индустрии ретейла в целом.

«СП»: — Зачем нужны эти изменения? Действительно ли они окупают те колоссальные вложения, на которые приходится идти при разработке, тестировании и закуске нового концепта розничного магазина?

— Об этом не принято говорить, но поверьте, у потребителя накапливается усталость от существующих брендов. Даже профессионалам кажется, что в хорошо зарекомендовавших себя магазинах покупатель уже легко ориентируется и это абсолютная ценность, но я готов спорить! Многие сравнивают обновление розницы с переходом на новую версию мобильного приложения, когда приходится долго искать какую-то необходимую функцию, потому что наши привычки всегда довлеют над инновациями. Так вот, с розничным форматом все несколько иначе, потому что ретейл имеет одновременно две очень разные направленности: с одной стороны, с возрастом он набирает силу, а с другой, он должен постоянно молодеть, чтобы привлекать нового покупателя. И каждый раз, обновляя формат магазина или создавая его с нуля, мы ставим перед собой абсолютно разнонаправленные задачи: во-первых, хотим быть удобными, нативными, похожими на все остальные розничные магазины для удовлетворения всех покупательских потребностей и привычек, а во-вторых, хотим при помощи розничного дизайна отличаться на этом рынке, быть привлекательными и в чем-то уникальными.

Для обновления магазинов Gloria Jeans мы, конечно, активно подключали собственных дизайнеров, и в то же время обращались к известным компаниям, например, D&P или итальянцам из AMBAR, которые как раз «прокачивали» все, что связано с покупательскими привычками внутри торгового пространства, с правильностью ротации продукции на полках, вместимостью магазина, наличием правильного света, цветовых решений, расположением касс. Но ключевой задачей было преодолеть «конфликт поколений», когда подростки не хотят одеваться в магазинах с детским ассортиментом, а сложный модный продукт тяжело вписывается в интерьер с детскими эмоциями. Нам удалось создать и в работе с фокус-группами протестировать пространство магазина, посещение которого наиболее позитивно воспринимается представителями всех целевых групп.

Если задуматься, для чего вообще делается ребрендинг и разработка новых форматов магазинов, то можно сказать, что для повышения узнаваемости бренда. Для того, чтобы любой покупатель мог легко, с одного взгляда поймать brand identity, что это магазин именно Gloria Jeans, не только по вывеске, но и по всяким захватывающим деталям, таким как специальные зеркальные плитки, люстры-шандельер, специальный остров при входе. Чтобы каждый посетитель мог легко ориентироваться в любом из сотен наших магазинов, понимая, как представлены в зале разные товарные категории, без сомнений выбирать вещи, зная, что у нас удобные просторные примерочные. Мы стремились максимально продлить время нахождения покупателя в магазине, тогда гораздо выше шанс, что будет выше конверсия, что покупатель получит импульс для совершения покупки. Важно, чтобы покупатель всегда сделал такой финальной точкой посещения торгового центра именно наш магазин!

Последнюю генерацию магазина Gloria Jeans в 2022 году придумала талантливая японка Михи, а я был вдумчивым заинтересованным воплотителем. Михи — безумно талантливый человек, востребована в Америке и Юго-Восточной Азии, в ее портфолио сотрудничество с мировыми брендами, такими как UNIQLO, H&M, и, конечно, финансовый результат созданного ей магазина был просто сумасшедший. Продажи увеличились почти в два раза в сравнении с показателями этой же торговой точки до реконцепции, и, что самое ценное, на такие же результаты ориентируются все магазины, которые претерпевали изменения.

«СП»: — И все-таки, обновление концепции розничного магазина — это «роскошь» или первейшая необходимость для ретейлеров?

— Когда мы говорим, что хотим добиться успеха на рынке, мы автоматически подписываемся на то, что концепт магазина необходимо менять раз в пять-семь лет, относитесь к этому как к неписаному правилу ретейла.

Речь идет не столько о небольших косметических изменениях, которые происходят гораздо чаще, а о значительном омоложении, реформировании концепции. Сегодня невероятно быстро развиваются все диджитальные технологии, они буквально на глазах превращаются из новинок в базовый инструментарий ретейла. Я говорю о всевозможных интерактивных экранах, высоко контрастных матричных экранах, которые еще недавно потребляли безумное количество электроэнергии, были «отопителями» помещения, а сейчас являются неотъемлемой деталью торгового пространства, средством оперативной коммуникации с посетителями. Опять-таки, надо думать и об экологической ответственности бренда. С переходом на экраны нет потребности постоянно печатать огромное количество бумажных носителей, которые потом нужно как-то утилизировать. Для ретейла возможность мобильной замены коммуникаций для различных промоакций — это, конечно, очень эффективный и действительно необходимый инструмент.

Поэтому, разрабатывая новый концепт розничного магазина, нужно изучить и в наибольшем объеме учесть все актуальные тренды (это касается как чисто технических решений, так и социокоммуникационных).

Не менее важная задача, которая всегда ставится перед создаваемым концептом магазина, — это привлечение новых клиентов и удовлетворение всех потребностей текущих клиентов, о которых мы уже достаточно много знаем. Поэтому очень важно вовлекать постоянных клиентов, приверженцев бренда в исследования и тесты, уточнять, насколько соответствует ваше видение и обновленный дизайн магазина их восприятию бренда. Речь может идти как о цветовых решениях, каких-то интерьерных решениях с точки зрения демонстрационного оборудования.

Я приверженец тестирований, и, внедряя новую модель магазина, мы проводим огромное количество всевозможных тестов, чтобы удостовериться, что все изменения позитивно принимаются покупателями. Часто приходится по несколько раз переделывать, но, поверьте, оно того стоит!

Многие очень инновационные вещи, которые мы сейчас применяем, сделаны как на основе изучения лучших общемировых практик, так и подсказаны нашими покупателями, мы с большим внимание относимся к фидбэку, который от них получаем.

Вообще, покупатель за последние пять лет стал более требовательным к формату розничного магазина. Все, что было скучно, неинтересно, начинает очень сильно дистанцироваться от продвинутых брендов, смещается в сторону дискаунтеров. Сейчас важно иметь те самые фишки, которые будут легко выделять вас из огромного ряда магазинов. У покупателя есть лишь одна секунда, чтобы принять решение зайти в ваш магазин, поэтому важно, чтобы за эту секунду он легко идентифицировал ваш бренд и действительно испытал интерес.

«СП»: — В своих интервью вы не раз подчеркивали, что нельзя представлять в старом концепте обновленный продукт, как нельзя и обновленный магазин наполнять традиционным товаром. Как происходит развитие продукта в связке и с обновлением концепции розничного магазина?

— Серьезно развивая ретейл, нельзя действовать по наитию, поведение покупателя в торговом зале — это предмет серьезных исследований. На настроение и стоимость покупки влияет все: свет, музыка, ароматы. Мы используем самые продвинутые наработки относительно световой нагрузки и температуры цвета на разных уровнях торгового оборудования и демонстрационного оборудования внутри витрин, чтобы акцентировать внимание на самой большой ценности, что у нас есть, а это — наш продукт. И, само собой, конечно, новый продукт совсем по-другому начинает играть в новом интерьере, когда вы заранее дизайнеров, разработчиков продукта, коммерческий департамент акцентируете на то, что мы будем продаваться в таком абсолютно новом пространстве, новом презентационного оборудовании, в новом презентационном окружении, и у них сразу появляется энергия и появляется огромное количество сил для того, чтобы разрабатывать новый ассортимент, который созвучен времени и будет находить отклик у покупателей.

«СП»: — Как магазин влияет на восприятие бренда?

— На самом деле, эту связь невозможно переоценить. Крайне важно, когда вы запускаете новый дизайн магазина, чтобы к нему хорошо пристраивались всевозможные триггеры-догонялки, игровые механики, вписывающиеся в общую концепцию бренда. Важно, чтобы покупатели хотя бы мысленно возвращались к вашей рознице, поэтому обязательно «догонять» его созданием отзывов по факту посещения магазина. Все эти приемы очень хорошо работают на то, чтобы у клиента складывался целостный образ бренда: не только название, картинки, но и целиком восприятие как на мобильных устройствах, так и в интерьере магазина.

Естественно, что когда вы хотите продвигать новый магазин, новый дизайн, то само собой, меняете какую-то упаковку, например, те же самые пакеты, которые вы даете в магазинах. Это также работает на общее восприятие бренда.

В свое время, лет восемь назад, у нас была очень успешная акция, когда, открывая свои магазины в крупных торговых центрах, мы изготавливали огромный бумажный пакет, по-моему, 70 на 60 см, и, особенно если магазин открывался летом, очень здорово было в этот пакет положить бутылочку воды. Эти пакеты раздавались на входах торговых комплексах или на наиболее оживленных улицах рядом с нашими магазинами. И тогда вся улица, весь торговый центр были с нашими пакетами. Все люди видели, что что-то происходит сумасшедшее и с удовольствием шли в наши магазины. И вот такие промо, такие творческие вещи, особенно связанные с открытием нового формата, всегда имеют очень хороший накопленный wow-эффект.

«СП»: — Может ли розница развиваться вне связки с e-commerce?

— Сегодня недостаточно просто сделать интерьер магазина, он должен буквально отражаться в ваших электронных средствах коммерции, иметь некую привязку и с точки зрения цветовой гаммы и геометрических решений, и с точки зрения общей визуальной узнаваемости. В первую очередь все это касается мобильного приложения и мобильной версии сайта. Сейчас, на мой взгляд, практически нет другого инструмента, который позволят обеспечить такой прирост повторных покупок, как мобильное приложение. И крайне важно, чтобы в этом мобильном приложении была, с одной стороны, некий триггер-отсылка на действующий магазин, узнаваемый дизайн этого магазина, а, с другой стороны, точно также важно, чтобы мобильное приложение было узнаваемым в дизайне этого магазина.

Вы сразу осознаете, насколько важна такая схожесть, подобие реального и «виртуального» магазинов, когда я скажу, что именно мобильное приложение обеспечивает до 80% повторных покупок, обеспечивая прирост LTV.

«СП»: — Ну а как быть с маркетплейсами? На ваш взгляд, удастся ли розничным магазинам крупных брендов выиграть у них битву за покупателя?

— Да, рынок меняется и маркетплейсы сейчас становятся своеобразными переманивателями покупателей из физической розницы, отток с каждым годом будет все больше и больше. Именно маркетплейсы становятся выбором покупателя по дефолту, когда он уже безальтернативно выбирает в качестве первой точки контакта для шоппинга именно маркетплейс.

Поэтому важно, создавая контент для маркетплейсов, речь о проработке подачи контента, стимулировании отзывов на товары, переходах на брендовую страницу, соблюсти те элементы фирменного стиля, которые вы используете в дизайне вашей розничной точки, вашего магазина. Когда вы делаете контентную съемку, то очень важно, чтобы товар был представлен в том самом форм-факторе, в котором он представлена в рознице. Это создает дополнительные бенефиты и гораздо легче увязывает в сознании потребителя ассортимент маркетплейса с тем, что он видел в магазине.

«СП»: — Совсем недавно вы стали лауреатом премии Best Business Awards 2022 в номинации «Лучший коммерческий директор». Как коммерческий директор что вы может посоветовать своим коллегам-ретейлерам, которым только предстоит обновить формат розничного магазина?

— До того, как обновленный формат магазина получит свое визуальное воплощение, стоит ответить себе на вопросы, не настало ли время скорректировать занимаемую площадь, не изменились ли ваши целевые группы, как в ближайшее время будет развиваться ассортиментная линейка. Обновление магазина — это отличная возможность исправить ошибки, которые были совершены в прошлом, заняться «планированием полки», то есть определить нужное количество товара, которое вы завозите в определенные промежутки времени, ведь с течением времени меняются доли тех или иных целевых групп, актуальный ассортимент требует новой структуры торгового оборудования, соотношения торговых и складских пространств.

Помните, что до трети продаж приходится на кредитование, рассрочку, а в ювелирной сфере — даже на трейд-ин. Именно использование удобных финансовых инструментов стало важным триггером при выборе клиентом той или иной торговой точки, поэтому создавая новый дизайн магазина, надо обязательно сделается удобное место для оформления кредита или быстрой рассрочки: чтобы и клиенту было комфортно, и он не мешал другим покупателям.

Опять-таки, важно предусмотреть наиболее простой способ сбора и обновления данных CRM-базы, например, интерактивные экранах на кассе, чтобы клиенты сами могли внести сведения в несколько простых, нативных окон, пока продавец пробивает чек или упаковывает товар. Заполнение регистрационных форм позволит покупателям получить дополнительные бонусы, а вам — рост LTV.

«СП»: — Сегодня вы являетесь едва ли не главным «голосом» отечественного ретейла. Вы легко даете развернутые комментарии по самым злободневным вопросам развития розницы, делитесь своим опытом, публикуете статьи, выступаете экспертом, ведете большую общественную работу как член профессиональных ассоциаций. С чем связана такая открытость в отношении индустрии?

— Я считаю, что честность, открытость, прозрачность, работа по правилам идут на пользу не только ретейлерам, но и производителям, и покупателям. Только оздоравливая всю отрасль в целом, отказываясь от нечестной конкуренции, внедряя самые современные научные и технические разработки, мы можем говорить, что ретейл удовлетворяет те потребности, которые возникают у наших клиентов. В конечном счете, успешный и эффективный ретейл — это свидетельство и гарантия стабильного социально-экономического развития страны.